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中国内衣市场步入黄金发展期,都市丽人掘金海外市场

经历了数十年的快速扩张,中国服装行业走到了转型发展的十字路口。近年来,不仅各大运动品牌轮番上演“关店潮”,众多休闲品牌也难以在这股“寒流”中独善其身,纷纷过起了“紧日子”。

文/张江健

然而,作为“贴身伴侣”的内衣行业,却犹如“冬天里的一把火”,创造出了骄人的高增长。有报告显示,中国内衣市场过去十年呈现出显著增长,与欧美等发达国家市场相比,保持了较高的增长率。

近日,彭博、雅虎、CNBC等海外新闻媒体纷纷报道中国内衣品牌企业“都市丽人”计划进军国际市场的消息,同时纽约时代广场也播放其寻求全球合作伙伴的户外广告。作为中国内衣品牌的引领者,都市丽人在迎来香港上市2周年之际宣布将适时开启海外市场,寻求全球商业伙伴。两年前,都市丽人(02298HK)成功登陆香港联交所,市值最高时达180亿港元,成为中国第一家实现IPO的内衣品牌。

行业高增长的红利

打造东方版的“维多利亚的秘密”

一份来自弗若斯特沙利文报告显示,2009年至2013年,中国内衣市场销售收入总额由人民币1137亿元倍增至1944亿元,相当于同期复合年增长率14.4%。

据了解,都市丽人品牌诞生于1998年,主要在中国从事文胸、内裤、家居服、保暖衣、袜子等产品的设计、研发与销售。在2015年中国的贴身衣物市场,都市丽人市场份额达到3.3%,利润增长23.6%至约人民币49.5亿元。

报告预计,随着中国居民人均可支配收入的提高,未来五年,中国内衣市场销售额将保持两位数的复合年增长率,到2018年,市场份额预计将达4500亿元左右。

2015年,都市丽人在中国超过330个城市拥有店铺超过8058家,增长了1032家,并将继续在包括商业街、小区、交通枢纽、校区及商业超市等五个主要区域类型的大众市场零售网络以及商场、百货店及购物中心的高端零售网络实施扩张策略。从公司成立至今,都市丽人已经累计销售了10亿件内衣,被中国消费者称为东方的“维多利亚的秘密”。

相较于格局相对集中的运动行业,中国内衣行业高度分散。数据显示,目前,市场上有超过3000名参与者。2013年,都市丽人、安莉芳和爱慕分别以54亿元、18亿元和14亿元的零售额占据行业排名前三。

除了执行全渠道整合营销战略,都市丽人在多品牌化发展路径上也卓有成效。都市丽人曾先后推出男士内衣品牌“都市峰尚”以及儿童内衣品牌“眯雅佳”,而其2014年推出的“自在时光”品牌已拥有独立店铺60家,成为集团新的增长点。为拓展高端市场,都市丽人通过收购台湾的法式轻奢内衣品牌“欧迪芬”及其子品牌,从而进入中国高端贴身物内衣市场。

值得注意的是,虽然以近三倍的优势遥遥领先第二名,但是相较于近2000亿元的市场,都市丽人的市场份额仅占2.8%。而维多利亚的秘密、玛莎及华歌尔等国际领先品牌在美国及日本的市场份额分别为19.1%、20.8%和17.8%。

为了进一步提升品牌影响力,吸引更多年轻消费者的关注,都市丽人于今年4月举办了一场规模宏大的内衣秀。这是中国首场演唱会形式的内衣新品发布会,邀请了林志玲、黄晓明等众多演艺明星参加演出,其时尚华丽的场面颇有美国“维多利亚的秘密”大秀的风格。都市丽人董事、副总裁程祖明先生表示,发布会通过新兴的传媒工具,在微博、微信和在线直播的方式共向超过2亿人次转播了现场画面。

行业的高增长带来了巨大的市场潜力,都市丽人选择了“品牌化突围”之路去分享这场行业盛宴。“我们计划利用五年时间,扩张到10000家门店”,都市丽人董事长兼总裁郑耀南此前向媒体表示。

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大众市场的潜力

都市丽人计划启动海外战略

银河国际所有网址,大众市场向来是市场上最大的一块“蛋糕”,涵盖最广阔的消费者群体。据弗若斯特沙利文报告,大众市场是中国内衣行业的最大市场细分部类,相较于低端或者高端拥有更高的增长潜力。

中国的市场到底有多大?根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost &
Sullivan)的市场调查报告,2013年国内贴身衣物销售收入总额将近2000亿元,最近5年来的年均复合增长是15.4%,而未来5年这个数字增长预计在18%以上。

数据显示,2009年至2013年间,贴身衣物的大众市场份额由40.8%升至52.4%,按照1944亿元的销售总额计算,大众市场销售额超千亿元。

一般情况下,内衣市场的品牌集中度会比较高,尤其是在欧美等发达国家市场。在美国,Victoria’s
Secret(维多利亚的秘密)市场占有率是19.1%,在英国,Marks&Spencer(马莎)占据了20.8%的市场,在日本,Wacoal(华歌尔)占据了17.8%的市场。而在中国,作为行业榜首的都市丽人市场占有率仅4%不到,随着中国内衣消费的觉醒,可以预期国内市场依然有巨大的增长空间。

从成立之初,都市丽人就给自己贴上“大众化”、“平民化”的标签,卡位“高性价比”的产品。目前,都市丽人核心品牌及不同子品牌推出物美价廉的产品,涵盖多个产品线,覆盖女性、男性市场,以吸引不同年龄、性别及消费能力的消费群。

尽管在中国本土市场占有率已经位居榜首,并且向着20%市场占有率的目标努力,但是都市丽人已经做好了进军海外市场的准备。都市丽人董事长、执行董事兼行政总裁郑耀南先生称,公司将在具有较低市场份额及较高市场增长潜力地区拓张零售网络,继续探索行业外延式增长机遇。同时,都市丽人也将致力于提高核心竞争力及透过一系列举措超越竞争对手,并考虑扩展海外版图,及与其他著名贴身衣物品牌合作,这将作为公司的一个长期战略布局。

在都市丽人的官方商城里记者看到,一款最贵的文胸价格为159元,其余大多数文胸价格介于50元—80元不等,女士内裤的价格则在10元—35元不等。此外,在其男士贴身衣物系列,从内裤到居家服,价格也都在22元—150元左右。

郑耀南认为,公司在中国做得不错,但印度和东南亚国家等市场,还没有人去很好地开发。内衣是从欧洲、美国向全球扩张,在亚洲地区先进入新加坡、日本等地,再进入中国大陆,按照这样的规律,下一个就是印度这样待开发的新市场。这意味着,都市丽人可能要抢先在海外多个国家内衣市场播下种子,然后等待收获季节的到来。如果当地内衣消费市场进入觉醒后的爆发期,那么提前进入的品牌将有利于快速提升市场占有率及品牌集中度。

因此,依靠平价、时尚、注重体验取得了良好的口碑,在服装业深受库存之困的大环境中,都市丽人却能甩掉包袱“轻轨”运行。

中国企业掘金海外市场前景可期

弗若斯特沙利文报告显示,预计到2018年底,中国贴身衣物行业的大众市场销售收入总额将达2921亿元,即年增长率保持在20%以上。

最近几年,全球经济持续低迷,国际贸易增速大幅下降,国际投资跌宕前行,世界经济进入新常态。在国际经济新格局以及全球新一轮产业转移的大背景下,越来越多的中国知名企业掀起进军海外市场的热潮,以抓住新常态下全球市场发展战略机遇期。

连锁经营优势凸显

与以往主要以输出廉价的低端产品不同,这一轮中国企业走出国门进军国际市场,更多是综合输出产品、品牌、技术及资本等多项能力开展国际产能合作,并以一个跨国企业集团的角色参与到当前全球市场竞争中,以适应经济全球化的发展趋势。

在电子商务高速发展的背景下,许多品牌纷纷“触电”,都市丽人也不例外。但另一方面,其并没有减少对线下零售网络建设的重视。

作为中国贴身衣物行业龙头,都市丽人近两年积极与全球知名品牌企业合作共同开拓市场,为下一步进军海外市场积累经验及资源。都市丽人已与三丽鸥集团(Sanrio
Group)展开合作,并推出印有如凯蒂猫(Hello Kitty)及酷企鹅(Bad
Badtz-Maru)等著名卡通人物的产品。与此同时,都市丽人亦与迪斯尼订立合作协议并获授权推出印有迪斯尼卡通人物的贴身衣物,合作产品预期将以“眯雅佳”品牌面世。此前,都市丽人以9600万元收购台湾知名内衣品牌“欧迪芬”并获得其拥有的技术、专利权、品牌及全球客户群。显然,都市丽人已经为拓展海外市场做了一系列铺垫,相信不用太久,这家中国最知名的内衣品牌将出现在多个国家的购物商场,为全球消费者带来新的惊喜。(作者简介:张江健,互联网分析师,长期研究互联网科技趋势及产业经济,读者人群超过千万。)

由于内衣市场本身的特殊性,大多数消费者习惯在品牌专卖店购买。来自弗若斯特沙利文的报告显示,2013年,独立品牌店零售继续成为中国内衣产品主要的销售渠道,其销售额占行业份额51.4%。而就零售销售而言,电子商务在这一年的销售额仅占行业份额的2.4%。

都市丽人在郑耀南的带领下,正一步步向着“万店计划”这一宏伟目标迈进。据统计,截至2013年12月31日,都市丽人在国内超过330个地级市拥有逾5790间零售店。其中,有自营店721家,加盟店5069家,是中国最大的内衣品牌零售网络。

如何管理好这5000多家门店?如何及时了解一线的动向?如何建立高效的零售网络?都市丽人早有布局。在信息科技平台的协助下,将企业资源计划系统、零售管理系统和仓库管理系统整合起来,使其可以快速应对瞬息万变的市场趋势和消费者的需求。

连锁加盟的快速扩张以及高效的供应链管理使得都市丽人拥有稳健的业绩增长。有观察人士指出,都市丽人的营收近年来一直保持约30%的高增长。

中国内衣市场正在步入发展黄金期,在成立之初就立志要做“引领大众内衣快时尚的第一品牌”的都市丽人,在经历了15年的沉淀后,这个梦想不再遥不可及。

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