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上市或成深圳女装,深圳将产生首家中高端女装上市公司

也该是深圳女装产业出现上市公司的时候了。

珂莱蒂尔将于港交所挂牌,与赢家服饰大有渊源

首先,这是产业集群地发展到一定阶段的必然诉求。一个真正强势的、具有引领行业发展功能的产业集群地,诞生一批强势上市公司,这是必然之事。

国内女装市场真是有意思。身为深圳女装行业的领头企业之一,倡导“盛年女性”服饰概念的陈灵梅所执掌的赢家服饰还未见有上市动静,陈灵梅的儿子金明所执掌的女装企业珂莱蒂尔控股有限公司却将要先一步在港交所挂牌上市。

国内男装、体育用品等行业的发展轨迹,都已证明了这一点。福建晋江的商务休闲男装行业,诞生了七匹狼、利郎、九牧王这3家上市公司;晋江的体育运动用品行业,诞生了安踏、特步等一批上市公司;浙江的男正装行业,诞生了雅戈尔、杉杉、报喜鸟、步森4家上市公司。

6月17日,珂莱蒂尔控股有限公司开始全球发售,发售数量为1.25亿股,其中在香港公开发售1250万股,国际发售1.125亿股。每股发行价为3.05~4.51港元。若以每股发行价3.78港元计算,预计募集资金净额为4.253亿港元。预计于6月27日挂牌交易。

产业集群地的各种配套资源与置身其中的强势品牌相互促进,逐渐形成了各产业集群地“生态环境”的兴盛与进化发展。这是一个良性循环发展的过程。

依据招股书,募集资金中的2.126亿港元将用于开设新直营零售店,占募集资金总额的50%;8505万港元用于开发新品牌,占比为20%;4253万港元用于进一步发展电商业务,占比为10%;4253万港元用于珂莱蒂尔品牌的推广及市场营销,占比为10%;2126万港元用于升级ERP系统,占比为5%;其余5%的资金用作营运资金及一般企业用途。

从这个角度看,作为已在国内一二线城市的一类商场占有率达50%以上、年产值超过1500亿元、全国最牛的中高端女装产业集群地的深圳,如果不出现多家女装上市公司,加速形成“强者愈强、产业加速两极分化”的格局,这与其在全国女装产业当中的强势地位是不相匹配的。

可以说,相较于陈灵梅执掌的赢家服饰,以及玛丝菲尔、歌力思、影儿国际等其他同行,2007年才起步、经营时间仅7年的珂莱蒂尔着实可谓是深圳女装行业的一名新秀。但就是这名新秀,却成为深圳女装企业中首个登陆资本市场的“吃螃蟹者”。

事实上,之前深圳也已有两家女装企业冲击资本市场。2011年,淑女屋冲刺A股IPO,但于当年11月被否。今年,中高端女装定位的领军品牌歌力思也冲刺A股IPO。但依据6月中旬中国证监会发布的最新消息,歌力思被“中止审查”。

说起珂莱蒂尔集团,就不得不提起此前的深圳市娜尔思服饰有限公司。2007年5月,深圳娜尔思服饰更名为深圳珂莱蒂尔,为集团的附属公司。深圳珂莱蒂尔成立时,分别由珂莱蒂尔集团业务行政总裁、主席兼执行董事金明的母亲陈灵梅及父亲金景全拥有71.20%及28.80%股权。

至少从目前看,深圳仍无一家女装上市企业。但淑女屋、歌力思和珂莱蒂尔的行动已证明,深圳女装企业当中正在形成一股对资本市场的渴求浪潮,这已是一个事实。而将成为首个“吃螃蟹者”的珂莱蒂尔,或将引发这股上市浪潮的“多米诺骨牌”效应。

2007年3月,金明分别向陈灵梅及金景全收购深圳珂莱蒂尔53.20%及20.80%股权。经此收购,金明、陈灵梅及金景全分别持有深圳珂莱蒂尔74%、18%及8%的股权。当年,金明与现任集团总经理兼执行董事的贺红梅(此前就职于赢家服饰)创立了Koradior品牌。
2011年7月,陈灵梅转让其持有的18%股权给金明胞弟金瑞。2011年12月,金明、金景全及金瑞转让深圳珂莱蒂尔的全部股权予深圳金和鑫,完成公司重组。重组前,深圳珂莱蒂尔一直为深圳金和鑫的全资附属公司。

第二,当前跨国品牌加速抢滩中国市场,国内中高端女装市场竞争加剧,企业经营压力加大,借助资本市场寻求突破,加速扩张,巩固和提升竞争力也成为重要诉求。

重组后,Koradior Investments成为珂莱蒂尔集团唯一股东。Kingstun
Holdings则持有Koradior Investments全数已发行股本,而Kingstun
Holdings全数已发行股本则由Fiona Trust持有,Fiona Trust由金明设立。
全球发售完成后,Koradior
Investments将持有集团约65.25%已发行股本,金明为控股股东。

以珂莱蒂尔集团为例,其年销售规模7亿多元,实力在深圳女装行业中并不算强,但却定位中高端,品牌溢价倍率高达十几倍,净利润率也高达10%以上,年收入增长率处于40%~50%之间,可谓高增长。但在高增长背后,这类品牌的发展处境目前其实也比较尴尬,主要体现为竞争的加剧。

目前,珂莱蒂尔集团旗下女装产品最大的OEM加工商为深圳赢家服饰。而陈灵梅、金景全及金瑞分别持有赢家服饰53%、29%及18%的股份。同时,珂莱蒂尔向赢家服饰租用一个仓库。

首先是同行优势品牌的竞争。珂莱蒂尔与当前二度冲刺IPO的维格娜丝同属一类品牌,规模有限,定位“高大上”,且都有着一个很容易让消费者误认为是国外品牌的“洋名字”。但是,它们的品牌知名度和影响力有限,这使它们在市场上面对大名鼎鼎的玛丝菲尔、歌力思、宝姿等定位类似的同业时,压力很大。

2011~2013年,珂莱蒂尔集团支付给赢家服饰的加工费用分别约为1272万元、2775万元、4094万元,分别占集团同期的外判产品采购额及外判费用总额的15.50%、21.41%及23.97%。

最重要的竞争压力还来自国外品牌,包括国际一线大牌、大牌的副牌和二线品牌以及快时尚品牌。

因此,珂莱蒂尔上市后,深圳赢家服饰将成为其关联交易方。

而这一点,不只是珂莱蒂尔们的尴尬,也是玛丝菲尔们的共同尴尬。这类定位的品牌产品单价动辄四五千元,冬季裘皮产品万元左右也是平常事,主要消费对象为35~45岁的颇具购买力的女性。但现实是,恰恰是具有这样强大购买力的女性,选择性反而更多。

2013年销售额7亿多元,拥有零售店254家

她们手握信用卡,在花费差不太多的前提下,进可趁出国旅游、商务考察之际在米兰、巴黎、香港这些国际大都市的店里挑选迪奥、普拉达、古姿、香奈儿这样的大牌,退可在国内市场挑选大牌的副牌或二线国际品牌,如MIUMIU、克洛伊等。

珂莱蒂尔集团旗下主品牌为Koradior,主打高端时尚和都会简约风格,其主要目标顾客为30~45岁的具有经济实力的女性。

再退一步,如果她们想选择性价比更高的品牌,这几年在国内大肆扩张的ZARA、H&M、优衣库、GAP等平价快时尚品牌也会成为她们的上佳选择。这三类品牌都是国内定位中高端的女装品牌的劲敌,而其中深圳女装品牌是受冲击最大的群体。

2012年9月,集团新推出La Koradior品牌。La
Koradior更加奢华,定位于高端正式女装,大部分La
Koradior产品主要采用进口面料,并用品牌水晶作为配饰。

对此弗若斯特沙利文便指出,外国品牌登陆令中国中高端女装市场的竞争愈趋激烈。尽管国内品牌比较熟悉国内消费者的品位,且已建立起更完善的销售渠道,暂时较外国品牌占有一些优势,但当外国品牌在中国积累起多年经验后,或将对国内中高端女装品牌构成重大威胁。

当前,集团研发设计团队共有61名成员,并聘请Luigi Fabio
Piras和“中国十佳设计师”房莹担任设计顾问。2011~2013年,Koradior及La
Koradior品牌合计推出的SKU分别为1122个、1456个及2060个。

弗若斯特沙利文进一步指出,由于消费者需求转弱,以及过去两年销售网络快速扩张而带来的库存偏高,国内中高端女装企业的赢利能力自2012年年初开始收缩,品牌商及经销商均面对巨大的存货上升压力。为了清理存货、改善现金流,品牌商需要打折出售过季产品,而这会减少赢利,且会影响品牌声誉。而且,产品种类单调、设计能力较弱、品牌定位模糊等都是国内中高端女装品牌共同面临的问题。与跨国品牌相比,国内女装品牌还未能建立起其独特性和独立风格。而随着更大批的跨国品牌积极开拓中国市场,预计以上弱项将会拖累国内女装企业的增长潜力。

招股书数据显示,2011年,珂莱蒂尔集团的销售收入为3.27亿元人民币,其中直营零售店收入为3.173亿元;毛利为2.078亿元,净利润为1944.2万元,毛利率为63.54%,纯利率为5.94%。

在这种越来越强的竞争压力下,珂莱蒂尔们必须加快扩张步伐,通过大力扩张直营零售网络、提升设计力量、加速内部信息系统和客户管理系统建设、加快新渠道扩展等措施,不断扩张规模和实力,巩固、提升自身竞争优势,加速形成多品牌、多个赢利点的时装集团,而不至于在某一个晨曦初露的美好明天被竞争对手打垮。

2012年其销售收入为4.85亿元,同比增加48.32%;其中直营零售店收入为4.335亿元,同比增加36.62%;毛利为3.045亿元,同比增加46.54%;净利润为2781.2万元,同比增加43.05%;毛利率为62.79%,纯利率为5.74%。
2013年其销售收入为7.019亿元,同比增加44.72%;其中直营零售店收入为6.487亿元,同比增加49.64%;毛利为4.864亿元,同比增加59.74%;净利润为8011.2万元,同比暴增188%;毛利率为69.30%,纯利率为11.41%。

而在这一过程中,仅想依靠自有资金滚动发展显然已不大赶趟儿,它们需要做的,便是赶紧搭上资本市场这趟“高铁”。

2011~2013年,其主品牌Koradior的销售收入分别约为3.27亿元、4.78亿元、6.704亿元,分别占集团总销售额的100%、98.52%及95.51%。

此外,国内中高端女装市场虽压力重重,但仍具很大发展潜力。应对竞争对手之外,期望抓住未来发展机遇也是诉求之一。

2014年一季度,集团收入为2.2343亿元,同比增加53.55%。收入增长源于产品的平均售价及销量增加。其毛利率约为72.79%,较去年同期的71.67%微幅提高。

弗若斯特沙利文数据显示,2013年中国有超过500个高端女装品牌(冬装平均吊牌价为3000~10000元,夏装平均吊牌价为1500~5000元)。以零售收入计,2013年国内高端女装市场的零售收入为954.9亿元,占女装市场总零售收入的18.36%;而中低端女装市场的零售收入为4180.9亿元,占市场份额的80.39%。与中低端市场相比,高端市场于过去数年维持较强增长动力。

2013年,其直营店产品销量为43.8万件,整体平均售价为1480元,整体平均吊牌价为2309元。其中,冬装平均吊牌价为3579元,平均售价为2295元;夏装平均吊牌价为1708元,平均售价为1095元。电商平台销量为6.2万件,平均售价为504元。

其中,前10大高端品牌在整个女装市场的占有率仅为1.96%,多个单体品牌的占有率不足2%;前10大高端品牌在国内高端女装市场的占有率也仅为10.67%,多个单体品牌的占有率更是不足1%。

店铺方面,2011~2013年,其总零售店铺数分别为119家、177家、254家;位于百货公司的直营零售店分别为102家、150家、205家;位于购物中心的直营零售店分别为7家、11家、26家;经销商营运的零售店分别为10家、15家、17家。其直营店主要开在一二线城市的零售业黄金地段,经销商店铺主要开设在三四线城市,如乌鲁木齐、安康、盘锦及张家口等。

但弗若斯特沙利文指出,尽管按市场占有率计算高端女装并非中国女装市场的主要组成部分,但增长幅度却较中低端女装高出很多。2009~2013年,国内高端女装的复合年增长率约为23.05%,预计2013~2018年其复合年增长率约20.36%。由于高端女装的预期增长率超过其他定位的女装,因此预计高端女装的市场占有率2018年将增至约20.33%。

从2012年开始,公司开始开设直营特卖场,当年开1家,2013年年末增至6家。

正是从这几方面看,不难预料,未来几年还将有新的深圳女装企业以及其他产业集群地的女装企业加入上市队列。

在2013年年末的254家总店铺中,213家是Koradior品牌零售店,9家是La
Koradior零售店;其余32家为双品牌零售店,店内同时销售Koradior和La
Koradior。6家特卖场中,5家销售Koradior品牌,1家为双品牌店。

2014年一季度,新开19家直营零售店,并增加3家经销商店,关闭2家低效直营店。期末,共有254家直营零售店和20家经销商店铺,贵宾卡会员人数为34021人。

根据独立市场调查公司弗若斯特沙利文数据,以2013年零售收入计,珂莱蒂尔是中国高端女装企业中领先且快速增长的企业之一,在中国高端女装市场位居第六。2011~2013年,它在国内高端女装市场的占有率分别为0.72%、0.87%及0.98%。

但是,收入和规模的快速扩张,同时也带来了库存的快速增长。

2011~2013年,珂莱蒂尔集团各年度计提的存货拨备分别为32万元、78万元和30万元;库存金额分别为3750万元、7345万元、1.3亿元,分别占流动资产总值约33.93%、41.95%及40.16%;公司存货周转天数分别为94.57天、112.21天和172.39天。珂莱蒂尔集团表示,存货周转天数增加的原因主要是由于持续扩展零售店网络;同时,为筹备2014年下半年计划推出新品牌而额外生产的制成品。

加速开设直营店是资金主要投向,下半年将推新品牌

巩固及扩张销售网络及渠道是珂莱蒂尔集团下一步首当其冲要做的。

依据招股书,珂莱蒂尔集团上市后募集资金的主要用途用于加速扩张,开设新直营零售店,该项目投资金额占到整体募集资金总额的50%。

依据计划,接下来,在具有增长潜力的一二线城市,公司将继续主要通过拓展直营零售店扩展销售网络,主要进驻那些可提升品牌知名度的购物中心。

珂莱蒂尔集团认为,当前国内一二线城市的大型百货公司和购物中心数量急增,正是集团扩展零售网络的大好良机。同时,将继续拓展在较具购买力的三四线城市(如九江、温州、烟台及威海)的黄金地段的市场。

依据规划,2014年下半年将新开37家直营店,2015年年底前新开75家直营店。

此外,还将继续扩展电商业务。

招股书数据显示,2011~2013年,Koradior品牌在天猫商城、当当网、唯品会及王府井网上商城等第三方电商平台的销售额由285万元增至3138万元,复合年增长率达231.68%。

由于初步尝到甜头,公司认为,电商平台销售潜力巨大,将进一步扩展电商业务,将增加对公司天猫商城旗舰店的资源投入,并在更多的第三方电商平台推出产品。

而且,还将成立一支设计团队,专门开发电商平台的独有专供产品,其部分产品将由门店的畅销货品改良而成。

开发新品牌是第二个重要发展方向。依据招股书,计划开发新品牌项目的投资额占募集资金总额的20%。

依据战略规划,“多品牌策略”将是珂莱蒂尔集团未来奉行的重要战略之一,通过不同定位的多个品牌,以满足相同年龄层的女士在不同场合的着装需求。

在已有的两个品牌的基础上,集团与韩国设计公司I.S.
Planning合作设计的新品牌Koradior
elsewhere预计将于2014年下半年推出。该品牌风格定位于悠闲、摩登又不失优雅。

韩国公司I.S. Planning于2006年成立,曾协助建立多个韩国女装品牌。当前I.S.
Planning向多个中国及国际品牌提供品牌建设及推广服务。

根据与I.S. Planning签订的双方协议,I.S.
Planning将与珂莱蒂尔集团合作设计及开发产品,为Koradior
elsewhere品牌的下一季秋冬及春夏系列产品提供企划设计和相关服务,首期合作为期一年。

珂莱蒂尔集团表示,相信新品牌会为目标顾客提供一个新产品系列,与现有的Koradior及La
Koradior品牌相辅相成。通过开发新品牌,进一步推广Koradior品牌及推动销量增长。

此外,珂莱蒂尔集团还计划策略性收购女装品牌,“会优先考虑收购那些能够与我们现有品牌相辅相成、而不失独特风格的品牌”。不过,目前尚无明确的收购目标。

同时,或通过代理方式获得一些在中国具备发展潜力的高端女装品牌的经销权,以进一步发展品牌组合。

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