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国内女装格局突变,深圳将产生首家中高端女装上市公司

珂莱蒂尔将于港交所挂牌,与赢家服饰大有渊源

珂莱蒂尔集团特别强调,多品牌集团式营运发展是中高端女装企业的必经之路

国内女装市场真是有意思。身为深圳女装行业的领头企业之一,倡导“盛年女性”服饰概念的陈灵梅所执掌的赢家服饰还未见有上市动静,陈灵梅的儿子金明所执掌的女装企业珂莱蒂尔控股有限公司却将要先一步在港交所挂牌上市。

作者 | 周惠宁

6月17日,珂莱蒂尔控股有限公司开始全球发售,发售数量为1.25亿股,其中在香港公开发售1250万股,国际发售1.125亿股。每股发行价为3.05~4.51港元。若以每股发行价3.78港元计算,预计募集资金净额为4.253亿港元。预计于6月27日挂牌交易。

随着年轻消费者的口味越来越多变,“鸡蛋不能只放在一个篮子里”已成为业界共识,国内服饰集团正在加速构筑起自己的多品牌核心竞争力。

依据招股书,募集资金中的2.126亿港元将用于开设新直营零售店,占募集资金总额的50%;8505万港元用于开发新品牌,占比为20%;4253万港元用于进一步发展电商业务,占比为10%;4253万港元用于珂莱蒂尔品牌的推广及市场营销,占比为10%;2126万港元用于升级ERP系统,占比为5%;其余5%的资金用作营运资金及一般企业用途。

珂莱蒂尔是这一趋势的受益者,通过自我孵化和收购,该集团旗下目前共拥有7个品牌,2018年销售额已突破25亿元人民币,而这一矩阵还在不断扩大。

可以说,相较于陈灵梅执掌的赢家服饰,以及玛丝菲尔、歌力思、影儿国际等其他同行,2007年才起步、经营时间仅7年的珂莱蒂尔着实可谓是深圳女装行业的一名新秀。但就是这名新秀,却成为深圳女装企业中首个登陆资本市场的“吃螃蟹者”。

在公布符合预期的财报后,珂莱蒂尔集团日前又发出一则收购公告,将以23.9亿港元的价格从Apex
Noble Holdings Limited手中收购Keen
Reach全部发行股份,
较评估机构给出的整体评估值折价10%,其中5亿港元为现金支付,剩余部分以上市公司发行股份支付,每股作价9.5港元,共发行1.98亿新股,占扩大后总股本的29.01%。

说起珂莱蒂尔集团,就不得不提起此前的深圳市娜尔思服饰有限公司。2007年5月,深圳娜尔思服饰更名为深圳珂莱蒂尔,为集团的附属公司。深圳珂莱蒂尔成立时,分别由珂莱蒂尔集团业务行政总裁、主席兼执行董事金明的母亲陈灵梅及父亲金景全拥有71.20%及28.80%股权。

据资料显示,Apex
Noble由珂莱蒂尔集团主席、首席执行官及执行董事金明的胞弟金瑞100%直接合法拥有,Keen
Reach为一家英属处女群岛注册成立的有限公司,主要从事投资控股,通过翘睿及国内经营附属公司奥瑞娜持有深圳市娜尔思时装有限公司。

2007年3月,金明分别向陈灵梅及金景全收购深圳珂莱蒂尔53.20%及20.80%股权。经此收购,金明、陈灵梅及金景全分别持有深圳珂莱蒂尔74%、18%及8%的股权。当年,金明与现任集团总经理兼执行董事的贺红梅(此前就职于赢家服饰)创立了Koradior品牌。
2011年7月,陈灵梅转让其持有的18%股权给金明胞弟金瑞。2011年12月,金明、金景全及金瑞转让深圳珂莱蒂尔的全部股权予深圳金和鑫,完成公司重组。重组前,深圳珂莱蒂尔一直为深圳金和鑫的全资附属公司。

娜尔思时装有限公司由金瑞母亲陈灵梅于1994年创立,旗下拥有NAERSI娜尔思、NAERSILING恩灵、NEXY.Co奈蔻3个自有品牌,分别对应“都市精英”、“时尚职场”以及“简约摩登”三种风格,针对30至45岁具有经济实力的女性,曾获中国女性消费者熟悉喜爱品牌、2017年度深圳连锁经营50强企业等奖项。

重组后,Koradior Investments成为珂莱蒂尔集团唯一股东。Kingstun
Holdings则持有Koradior Investments全数已发行股本,而Kingstun
Holdings全数已发行股本则由Fiona Trust持有,Fiona Trust由金明设立。
全球发售完成后,Koradior
Investments将持有集团约65.25%已发行股本,金明为控股股东。

据公告显示,娜尔思集团收入年平均增速超过40%,去年税后利润大涨56%至1.62亿元,收购完成后,Keen
Reach将成为珂莱蒂尔的附属公司,其业绩、资产及负债将合并到集团帐目,珂莱蒂尔控股有限公司则正式更名为赢家时尚控股有限公司,似乎意味着该集团已做好进入规模化新阶段的准备,有业内人士预计,一旦成功收购后,赢家时尚控股有望在未来几年进入50亿俱乐部,这也意味着国内女装市场格局发生变化。

目前,珂莱蒂尔集团旗下女装产品最大的OEM加工商为深圳赢家服饰。而陈灵梅、金景全及金瑞分别持有赢家服饰53%、29%及18%的股份。同时,珂莱蒂尔向赢家服饰租用一个仓库。

娜尔思由金瑞母亲陈灵梅于1994年创立,目标为30至45岁具有经济实力的女性

2011~2013年,珂莱蒂尔集团支付给赢家服饰的加工费用分别约为1272万元、2775万元、4094万元,分别占集团同期的外判产品采购额及外判费用总额的15.50%、21.41%及23.97%。

令人意外的是,在多重关系的背后,珂莱蒂尔与娜尔思一样,均源于深圳赢家服饰集团。在于1999年加入赢家集团8年后,手中握有足够资源的金明在2007年开创第二品牌珂莱蒂尔,并把原先品牌娜尔思的各部门精英抽调到珂莱蒂尔组成新的团队。

因此,珂莱蒂尔上市后,深圳赢家服饰将成为其关联交易方。

珂莱蒂尔产品涵盖连身裙、短裙、长裤、针织衫及配饰等,平均价格为1500元以上,聚焦于30到45岁具有一定经济实力的女性,随后还逐渐推出Koradior、La
Koradior、Koradior Elsewhere和DE
KORA等自有品牌,2014年6月27日成功登陆香港主板成为深圳市首家上市的高端女装公司。

2013年销售额7亿多元,拥有零售店254家

2015年,珂莱蒂尔邀请国际超模米兰达·可儿作为品牌代言人,进一步提升品牌形象。2016年1月,复星国际通过子公司Fosun
Ruizhe成为珂莱蒂尔的战略投资者。

珂莱蒂尔集团旗下主品牌为Koradior,主打高端时尚和都会简约风格,其主要目标顾客为30~45岁的具有经济实力的女性。

2016年7月13日,珂莱蒂尔集团收购深圳市蒙黛尔实业有限公司65%的股权,后者旗下品牌为CADIDL。2017年,该集团还与高端女装Obzee和O'2nd签订了为期5年的独家分销及营销协议,旨在更好地覆盖25岁至50岁有消费能力的目标客户。

2012年9月,集团新推出La Koradior品牌。La
Koradior更加奢华,定位于高端正式女装,大部分La
Koradior产品主要采用进口面料,并用品牌水晶作为配饰。

在多重关系的背后,珂莱蒂尔与娜尔思一样,均源于深圳赢家服饰集团

当前,集团研发设计团队共有61名成员,并聘请Luigi Fabio
Piras和“中国十佳设计师”房莹担任设计顾问。2011~2013年,Koradior及La
Koradior品牌合计推出的SKU分别为1122个、1456个及2060个。

据咨询公司弗若斯特沙利文最新资料,按衣服的平均吊牌价计算,中国女装市场分为三个档次,冬装吊牌价在3000元以下、夏装1500元以下为中低端,冬装在3000到10000元之间、夏装在1500至5000元之间的为高端品牌,在这之上的则为奢侈女装品牌。按照上述标准,珂莱蒂尔集团和赢家服饰旗下品牌均属于高端女装范畴。

招股书数据显示,2011年,珂莱蒂尔集团的销售收入为3.27亿元人民币,其中直营零售店收入为3.173亿元;毛利为2.078亿元,净利润为1944.2万元,毛利率为63.54%,纯利率为5.94%。

珂莱蒂尔集团表示,娜尔思集团的业务结构与其十分相似,且目标都是要成为中国高端女装行业领导者,此次收购对于集团多元化和多品牌矩阵的发展战略具有重要意义,通过整合两个集团强大的设计及产品研发能力、合适的零售管理系统所产生的协同效应有助于集团节省运营成本,在强化盈利能力的同时也能提升其在国内中高端女装行业中的辨识度与知名度。

2012年其销售收入为4.85亿元,同比增加48.32%;其中直营零售店收入为4.335亿元,同比增加36.62%;毛利为3.045亿元,同比增加46.54%;净利润为2781.2万元,同比增加43.05%;毛利率为62.79%,纯利率为5.74%。
2013年其销售收入为7.019亿元,同比增加44.72%;其中直营零售店收入为6.487亿元,同比增加49.64%;毛利为4.864亿元,同比增加59.74%;净利润为8011.2万元,同比暴增188%;毛利率为69.30%,纯利率为11.41%。

图为珂莱蒂尔集团旗下品牌2018年主要业绩数据

2011~2013年,其主品牌Koradior的销售收入分别约为3.27亿元、4.78亿元、6.704亿元,分别占集团总销售额的100%、98.52%及95.51%。

在产品方面,珂莱蒂尔主要与海内外知名设计师合作,聘请他们担任旗下三大品牌的创意总监,最终由各品牌团队落地设计。截至2018年底,珂莱蒂尔的研究及设计团队成员共有241人,2017年为193名。赢家服饰则凭借外贸加工业务发家,拥有强大的供应链和庞大的直营门店网络。

2014年一季度,集团收入为2.2343亿元,同比增加53.55%。收入增长源于产品的平均售价及销量增加。其毛利率约为72.79%,较去年同期的71.67%微幅提高。

在营销方面,珂莱蒂尔集团主要通过机场广告、在《Vogue》等时尚杂志上进行广告投放、进行电影赞助等,此前其核心品牌还赞助了由汤唯和廖凡主演的电影《命中注定》,以及由杨幂、黄轩主演的电视剧《亲爱的翻译官》。2018年,珂莱蒂尔集团品牌营销推广的开支较上一年增加12%至6154万元。

2013年,其直营店产品销量为43.8万件,整体平均售价为1480元,整体平均吊牌价为2309元。其中,冬装平均吊牌价为3579元,平均售价为2295元;夏装平均吊牌价为1708元,平均售价为1095元。电商平台销量为6.2万件,平均售价为504元。

得益于多品牌矩阵的推动,珂莱蒂尔集团2018年其总收入同比大涨14.39%至25.2亿元,毛利增长15.5%至18.03亿元,利润增长7.59%至2.73亿元。直营零售渠道收入占总销售额的81.08%,其中核心品牌珂莱蒂尔依然是销售主力军,销售额大涨10.77%至16.35亿元,在总收入中的占比达67%,其它品牌的销售额增幅虽远超过珂莱蒂尔,但所占份额并不大。截至去年12月31日,珂莱蒂尔集团旗下品牌在全国31个城市共拥有862个销售点,其中有641家为直营零售门店。

店铺方面,2011~2013年,其总零售店铺数分别为119家、177家、254家;位于百货公司的直营零售店分别为102家、150家、205家;位于购物中心的直营零售店分别为7家、11家、26家;经销商营运的零售店分别为10家、15家、17家。其直营店主要开在一二线城市的零售业黄金地段,经销商店铺主要开设在三四线城市,如乌鲁木齐、安康、盘锦及张家口等。

不过二者的共同点还在于大部分产品定位均为25岁至45岁的消费者,与当下一心年轻化的品牌背道而驰。

从2012年开始,公司开始开设直营特卖场,当年开1家,2013年年末增至6家。

对于投资者认为两家集团目标客户群不够年轻的质疑,一手创办娜尔思的陈灵梅在接受采访时曾提出“花样盛年”的文化理念,并将所有经过生活历练,处于人生最美好状态,情感、心智、财富、事业都进入佳境的女性定义为“盛年女性”。金明则认为品牌间的相似度太高未必是一件好事。不盲目追从年轻消费者,似乎是珂莱蒂尔集团与娜尔思能够达成共识的一个契合点。

在2013年年末的254家总店铺中,213家是Koradior品牌零售店,9家是La
Koradior零售店;其余32家为双品牌零售店,店内同时销售Koradior和La
Koradior。6家特卖场中,5家销售Koradior品牌,1家为双品牌店。

据悉,合并后的赢家时尚集团旗下将拥有Koradior、La Koradior、Koradior
Elsewhere、DE
KORA、CADIDL、娜尔思、奈蔻和恩灵8个自有品牌,以及Obzee、O'2nd两个代理品牌,品牌间既相互区分又可互为补充,通过延伸发展将能够更有效地锁定目标群体。

2014年一季度,新开19家直营零售店,并增加3家经销商店,关闭2家低效直营店。期末,共有254家直营零售店和20家经销商店铺,贵宾卡会员人数为34021人。

珂莱蒂尔集团在公告中特别强调,在中国消费品市场总量继续扩大、结构不断调整以及消费升级持续的大环境下,多品牌集团式营运发展是中高端女装企业的必经之路,精耕细作明确风格和特色产品的品牌才能突出重围。

根据独立市场调查公司弗若斯特沙利文数据,以2013年零售收入计,珂莱蒂尔是中国高端女装企业中领先且快速增长的企业之一,在中国高端女装市场位居第六。2011~2013年,它在国内高端女装市场的占有率分别为0.72%、0.87%及0.98%。

而随着新的社交平台、AI、AR等新事物的快速兴起和传播,令消费者更注重消费场景的体验,未来赢家时尚将以互联网为依托,通过大数据、人工智慧等方式精准营销,优化品牌营运和传播品牌价值等,促进行业生态圈质量加速提升。

但是,收入和规模的快速扩张,同时也带来了库存的快速增长。

对于2019年,珂莱蒂尔集团表示将通过质量及规模兼备的并购贯彻推行多品牌策略,以覆盖更多风格及消费者,同时推出更多元化及性价比高的产品。此外,集团将利用线上电商资源推动全渠道构建,并集中资源通过海外时装周、机场旗舰店、新媒体推广提升旗下品牌,计划在香港及澳门地区开设新门店。

2011~2013年,珂莱蒂尔集团各年度计提的存货拨备分别为32万元、78万元和30万元;库存金额分别为3750万元、7345万元、1.3亿元,分别占流动资产总值约33.93%、41.95%及40.16%;公司存货周转天数分别为94.57天、112.21天和172.39天。珂莱蒂尔集团表示,存货周转天数增加的原因主要是由于持续扩展零售店网络;同时,为筹备2014年下半年计划推出新品牌而额外生产的制成品。

值得关注的是,无论是珂莱蒂尔还是娜尔思都在深圳起家,这是一个被视为国内服饰行业标杆的城市。在毗邻香港的地理优势下,一向走在中国发展前端的南方城市深圳的时尚产业悄然崛起,无论是高端品牌、时尚消费和展示交易,时尚产业已经成为深圳的一个新标签。

加速开设直营店是资金主要投向,下半年将推新品牌

截至去年10月,深圳共有超过2000家时装企业,95%以上为自有品牌,30万从业人员,设计师2万余名,2017年实现销售总额293亿欧元,出口额达86亿欧元,其中时尚女装类品牌在中国大中城市的一线高端商场市场占有率超过60%。

巩固及扩张销售网络及渠道是珂莱蒂尔集团下一步首当其冲要做的。

有业界人士认为,作为深圳高端女装领域最典型的两家集团,珂莱蒂尔与娜尔思的合并背后,是国内服饰企业进一步规模化、合作共赢意识觉醒的一个里程碑,该交易能够为珂莱蒂尔带来更多的机会。

依据招股书,珂莱蒂尔集团上市后募集资金的主要用途用于加速扩张,开设新直营零售店,该项目投资金额占到整体募集资金总额的50%。

除珂莱蒂尔外,江南布衣、玛丝菲尔、维格娜丝和MO&Co.母公司EPO集团都在加速多品牌布局,但赛道的拥挤也从侧面证实了国内服饰行业还有着很大潜力。

依据计划,接下来,在具有增长潜力的一二线城市,公司将继续主要通过拓展直营零售店扩展销售网络,主要进驻那些可提升品牌知名度的购物中心。

目前,中国消费者与服饰市场已经发生巨大的变化,尽管奢侈品牌涌向中国内地市场加剧了高端服饰的竞争,但IFM在早前的研究报告指出,中国职业女性已成为全球奢侈品消费增长的关键动力,除Gucci、Louis
Vuitton等奢侈品牌外,一些高端国内品牌也成为她们购买服饰时的首选。

珂莱蒂尔集团认为,当前国内一二线城市的大型百货公司和购物中心数量急增,正是集团扩展零售网络的大好良机。同时,将继续拓展在较具购买力的三四线城市(如九江、温州、烟台及威海)的黄金地段的市场。

而在几近饱和的服饰行业,单一的服饰品牌增长乏力,就连Zara、H&M等快时尚巨头业绩也出现放缓,Topshop和New
Look更相继败走中国市场,这对于国内高端女装服饰集团而言却是一个新的转机。有分析预计,2018年国内女装市场规模或达9522亿元,是整体服装市场中增速稳定且体量规模较大的行业。

依据规划,2014年下半年将新开37家直营店,2015年年底前新开75家直营店。

从最初90年代渴望“时尚圣经”式审美启蒙的中国消费者,到21世纪前十年憧憬奢侈品的高涨心态,再到如今趋于理性的个性选择,国内高端女装服饰似乎终于迎来好时候。

此外,还将继续扩展电商业务。

截至周四收盘,珂莱蒂尔股价下滑0.11%至9.5港元,近一年其股价累积增幅为14%,目前市值约46亿港元。

招股书数据显示,2011~2013年,Koradior品牌在天猫商城、当当网、唯品会及王府井网上商城等第三方电商平台的销售额由285万元增至3138万元,复合年增长率达231.68%。

由于初步尝到甜头,公司认为,电商平台销售潜力巨大,将进一步扩展电商业务,将增加对公司天猫商城旗舰店的资源投入,并在更多的第三方电商平台推出产品。

而且,还将成立一支设计团队,专门开发电商平台的独有专供产品,其部分产品将由门店的畅销货品改良而成。

开发新品牌是第二个重要发展方向。依据招股书,计划开发新品牌项目的投资额占募集资金总额的20%。

依据战略规划,“多品牌策略”将是珂莱蒂尔集团未来奉行的重要战略之一,通过不同定位的多个品牌,以满足相同年龄层的女士在不同场合的着装需求。

在已有的两个品牌的基础上,集团与韩国设计公司I.S.
Planning合作设计的新品牌Koradior
elsewhere预计将于2014年下半年推出。该品牌风格定位于悠闲、摩登又不失优雅。

韩国公司I.S. Planning于2006年成立,曾协助建立多个韩国女装品牌。当前I.S.
Planning向多个中国及国际品牌提供品牌建设及推广服务。

根据与I.S. Planning签订的双方协议,I.S.
Planning将与珂莱蒂尔集团合作设计及开发产品,为Koradior
elsewhere品牌的下一季秋冬及春夏系列产品提供企划设计和相关服务,首期合作为期一年。

珂莱蒂尔集团表示,相信新品牌会为目标顾客提供一个新产品系列,与现有的Koradior及La
Koradior品牌相辅相成。通过开发新品牌,进一步推广Koradior品牌及推动销量增长。

此外,珂莱蒂尔集团还计划策略性收购女装品牌,“会优先考虑收购那些能够与我们现有品牌相辅相成、而不失独特风格的品牌”。不过,目前尚无明确的收购目标。

同时,或通过代理方式获得一些在中国具备发展潜力的高端女装品牌的经销权,以进一步发展品牌组合。

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